[ Pobierz całość w formacie PDF ]

W Gda sku mamy centrum handlowe Gildia. Sprzedaje si tam głównie produkty nie-
markowe, wi c ceny s niskie. Niedługo po tym, jak Carlsberg zacz ł stosować swój
słynny slogan (czyli ju dosyć dawno temu), Gildia zacz ła si promować nowym
sloganem:
Prawdopodobnie najni sze ceny na wiecie
Kto pewnie pomy lał, e w ten sposób stworzy równie silny slogan. Nic bardziej
mylnego. To jeden z bardziej nieprzemy lanych sloganów, jakie zdarzyło mi si spo-
tkać. Jest to idealny przykład tego, jak nie u ywać słowa  prawdopodobnie .
Aby slogan ze słowem  prawdopodobnie zadziałał, musz być spełnione 2 warunki:
1. Slogan musi odnosić si do obszaru zasi gu danej marki.
2. Slogan musi odnosić si do korzy ci, jakiej oczekuje nasza grupa docelowa.
Prawdopodobnie drugi warunek slogan Gildii spełnił. Domy lam si , e kupuj cy tam
ludzie szukaj niskich cen. Prawdopodobnie lepszy efekt dałoby dodanie  jako ciowych
produktów do  najni szych cen , aby nie sugerować tandety.
Ale nawet z dobrze (prawdopodobnie) dobran korzy ci , zaprezentowany nagłówek
jest po prostu n dzny.
Niektórzy marketerzy my l chyba, e ludzie s takimi debilami, i za pomoc presu-
pozycji mo na im zaserwować ka dy, nawet najbardziej idiotyczny i nierealny slogan.
Ludzie nie s debilami (w przewa aj cej wi kszo ci). Presupozycja działa tylko wtedy,
gdy zakładany fakt nie jest z oczywistych wzgl dów nierealny.
Kto mo e bić swoj on . Carslberg mo e być najlepszym piwem na wiecie (według
jakiego kryterium), ale ceny w Gda sku nie mog być najni sze na wiecie, skoro
mamy Chiny, Tajwan i cały Daleki Wschód produkuj cy za bezcen.
Przecie taki slogan jest do bólu nierealny. Po co wi c go tworzyć? Slogan ma wbijać
do głowy klienta nasz przekaz, ma pozycjonować nas w jego umy le, a nie być  fajny
czy  na czasie . Chyba e Gildia zamierza przyci gn ć wszystkich tych, których
zniech ca do siebie Media Markt, tj. idiotów. W co w tpi .
Aby presupozycja ze słowem  prawdopodobnie zadziałała, musisz ograniczyć si do
obszaru zasi gu danej marki.
h
h
X
a
X
a
-
-
n
n
F
F
g
g
D
D
e
e
P
P
w
w
Click to buy NOW!
Click to buy NOW!
m
m
w
w
o
o
w
w
c
c
.
.
.
.
d
d
k
k
o
o
c
c
c
c
a
a
r
r
u
u
t
t
-
-
C C
74 Czas na e-biznes
Gdyby tworz cy slogan Gildii znał t zasad , slogan ten wygl dałby tak:
 Prawdopodobnie najni sze ceny w Gda sku albo nawet  Prawdopodobnie najta sze
ceny w Trójmie cie , je li klientami tego centrum s ludzie z całego Trójmiasta.
Taki slogan byłby w pełni akceptowalny przez pod wiadomo ć mieszka ców Trój-
miasta. Je li nie mieszkasz w Trójmie cie, mo e tego nie czujesz  ja mieszkam
i mówi , e tak jest.
Nie ma sensu sugerować, e ceny s najni sze na wiecie, bo przecie nikt z Chin czy
nawet z Niemiec nie przyjedzie kupować do Gildii. Tak samo nikt z Trójmiasta, kto
chwali sobie niskie ceny, nie b dzie jechał za granic czy nawet do innego wi kszego
miasta na zakupy, bo koszt przejazdu wyniesie wi cej ni ró nica cen.
Przecie to jest oczywiste& o ile kto zastanawia si logicznie nad tym, co robi.
A co z klientami z okolic, którzy te mog kupować w Gildii? Mo e w ich mie cie
nie ma akurat sklepów z takimi artykułami i nie maj wyboru, musz przyjechać? Jak
ju przyjad do Gda ska, to wybior najta szy sklep w Gda sku, prawda? A nawet
je li b d mieli takie same produkty u siebie, to mog zało yć, e w Gda sku b dzie
wi kszy wybór i ceny mog być ni sze.
Przyk ad z Sopotu
W Sopocie niedaleko biura mam ledwo utrzymuj cy si sklep z tanim obuwiem. Mar-
cowy  Forbes opublikował artykuł Trudna sztuka handlowania traktuj cy wła nie o upa-
daj cych sklepach tego typu. Według niego buty w takich sklepach s podobnej jako ci
do butów sprzedawanych na rynkach, ale ceny s nieco wy sze, dlatego sklepy te
upadaj .
Podstawow strategi marketingow tego typu sklepów jest pozycjonowanie si jako
sklep z tanim obuwiem. Jest takie zapotrzebowanie, s i sklepy. Jak wi c si reklamuje
sklep na Monte Cassino? Oczywi cie:
Najta sze obuwie w Polsce
Jak mało trzeba wiedzieć o reklamie, eby taki slogan stworzyć?
Maj c w pami ci zasady stosowania presupozycji ze słowem  prawdopodobnie , mo-
emy uło yć przekonuj cy slogan dla tego sklepu. Wygl dałby on tak:
Prawdopodobnie najta sze obuwie w Sopocie
Bior c pod uwag fakt, e Sopot jest bardzo drogi, taki slogan prawdopodobnie zdzia-
łałby znacznie skuteczniej ni obecny. Ja osobi cie dodałbym jeszcze:  najta sze, do-
brej jako ci obuwie .
h
h
X
a
X
a
-
-
n
n
F
F
g
g
D
D
e
e
P
P
w
w
Click to buy NOW!
Click to buy NOW!
m
m
w
w
o
o
w
w
c
c
.
.
.
.
d
d
k
k
o
o
c
c
c
c
a
a
r
r
u
u
t
t
-
-
C C
Rozdzia 3. f& Branding 75
Na koniec
Zanim nazwiesz swój serwis  najlepsz stron na wiecie , pomy l, czy to ma jaki-
kolwiek sens. Pomy l te , czy Twoi klienci szukaj najlepszej strony, czy mo e czego
innego, czy szukaj najni szych cen, czy mo e czego innego.
Konkurowanie cen to st panie po cienkim lodzie. Zawsze znajdzie si kto , kto b dzie
sprzedawał taniej. Je li wi c konkurujesz cen , musisz mieć bardzo du y bud et re-
klamowy i stale wbijać ludziom do głowy swoj strategi , tak jak to robi wspomniany
czerwony supermarket.
Inna sprawa, gdy mówisz, e Twoje produkty s prawdopodobnie najdro sze w swojej
kategorii. Jest wiele osób, które ceni drogie rzeczy. Ale to tak na marginesie.
Manipuluj, ale nie przesadzaj. Bo nikt Ci nie uwierzy.
h
h
X
a
X
a
-
-
n
n
F
F
g
g
D
D
e
e
P
P
w
w
Click to buy NOW!
Click to buy NOW!
m
m
w
w
o
o
w
w
c
c
.
.
.
.
d
d
k
k
o
o
c
c
c
c
a
a
r
r
u
u
t
t
-
- [ Pobierz całość w formacie PDF ]